2017年我国网络零售市场规模及中小企业市场份额分析【图】

    近年来网购人群规模、网络零售规模增速较前期已显著放缓，显示互联网人口红利期已基本结束。受此影响，近年来互联网新获客成本不断提升。搜狐财经数据显示，2014年医药类电商新获客成本仅为20-30元/人，2017年上升至300元/人，渠道调研显示零食类电商同样面临类似情况。我们认为，相比较中小企业，先发优势下三强目前均积累了庞大的客户群体，数据显示，获取新客成本是维护老用户成本的5-8倍，面对新获客成本提升不利局面，龙头可通过深度耕耘现有客户群体，实现长期持续增长。而新获客成本提升后中小品牌开拓市场难度较前期大幅提升，未来市场份额难有提升空间。

近年来网购人群规模增速显著放缓

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近年来网络零售规模较前期有所放缓

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三强均拥有庞大的忠诚消费者群体

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新获客成本增高，中小企业市场份额难提升

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历年双11龙头座次稳固，优势明显

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    相比较其他零食品类，坚果品类同质性较强、消费者易于比价，大幅提价相对困难，受此影响三强产品构成中坚果品类毛利率显著低于整体水平，而坚果品类自身特点也决定了其毛利率低的特点未来将持续较长时间。相比之下糕点、果干、肉脯等品类同质性较低导致毛利率较高，而且行业小企业众多、市场集中度低，存较大提升空间。

    目前龙头三强均加速品类延伸，一方面能够充分利用先发优势下积累起的雄厚品牌、客户资源，打造新的收入增长点，另一方面品类多元化亦能提高产品区分度，便于提价、提升毛利率。近年来，三强坚果品类占比逐步降低，糕点、果干等高毛利品类占比逐步提升，推动整体毛利率上行。2017H1三只松鼠、百草味坚果品类占比分别为66%、35%，较2014年下降17pct、30pct。我们认为，坚果品类同质性强，当前龙头寻求差异化发展、提升毛利率，未来糕点、果干等产品占比将进一步提升。