2017年中国零售行业市场调查分析【图】

    1、双11 阿里GMV 数据增长依然强劲

    2017 年阿里双 11 实现 GMV1682 亿元，相对去年 1207 亿元同比增长 39%。阿里数据显示，今年全球超过 14 万品牌投入了 1500 万种商品参与天猫双 11。在成交额方面，苏宁易购、小米与荣耀三家天猫官方旗舰店为交易额前三名。2017 天猫双11 的物流订单增长迅速，全天订单数达到 8.12 亿。双 11 期间，菜鸟协同了包括仓配、快递在内全国将近 3000 万平方米的仓库、分拨、配送点，超过 300 万物流人员，18.8 万个快递网点，近 3 万个末端驿站、20 万组自提柜、超过 10 万个快递代办点。除了城市网点，全国还有 2.6 万个物流村点参与到双 11 当中。从交易支付数据上来看，此次天猫双 11，全球消费者全天通过支付宝完成的支付总笔数则达到14.8 亿笔，比去年增长 41％，相当于在双 11 这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过 1 笔支付。新的支付纪录也在双 11 开场 5 分钟 22 秒时诞生——当时支付宝的支付峰值达到25.6 万笔／秒，是 2016 年的 2.1 倍。

    我们认为，双11 电商的数据显示了中国电商较高的技术水平、物流保障水平、社会化协同能力，电商仍然是零售行业发展提效重要的助推力，其背后的趋势值得关注。

    2技术赋能保障双11 交易，有望赋能传统零售

    双 11 不仅是消费者购物的狂欢，也是全方位检验电商零售行业技术、物流实力、社会协同能力的竞技场。此次双 11，阿里在技术运维、商品推荐、客服、支付、物流等各个环节引入了机器智能。人工智能助手“阿里小蜜”在双 11 当天承担 95%的客服咨询，“蚂蚁安安”一天可以回答 800 万个提问。菜鸟智慧货仓机器人单日可发货超过 100 万件，AI 设计师“鲁班”，在双 11 期间设计了 4.1 亿张商品海报。

阿里云计算及相关技术支撑双11 销售

数据来源：公开资料整理

    技术、大数据成为电商发展的重要驱动力，赋能商业，有利于整体商品流通效率的提升，支撑电商的高速发展 ；同时借助技术优势以及大数据的积累，有望改造传统零售行业。

    2、看趋势：品牌崛起，迈向百亿级线上销售额，消费升级势不可挡

    阿里双11 销售额苹果排名榜首，美的、小米单日成交额突破 20 亿元，6 家销售过 10 亿（包括耐克、海尔、荣耀等品牌），17 家销售额过 5 亿，有 167 家品牌双11 单日交易额超过亿元，而 2016 年天猫双 11 过亿的品牌仅有 60 余个。

    从整体趋势上来讲，消费者对品牌的认知度在不断提高， 品牌崛起、消费升级已经成为不可逆转的潮流 。从整个平台来看，过去 4 年，阿里 GMV 的增长更多也是由质的提升而非量的提高拉动的。

质的提升驱动阿里平台 GMV 增量

数据来源：公开资料整理

    （1）消费升级， 线上销售额过百亿品牌不断崛起

    品牌崛起，消费升级成为不可逆转的潮流，在电商生态下，强者恒强，一些具备核心竞争力、销量排行靠前的品牌有望强化优势，仅线上销售规模就可以达到百亿级别。从平台方来看，对于大品牌的发展亦较为支持。16 年 6 月，阿里与苏宁宣布战略合作，将向合作伙伴开放用户资源、流量资源、大数据资源，与品牌巨头结成“王者联盟”，同时联合推出围绕品牌的“万亿智造计划”——“三年内，阿里巴巴和苏宁将联合“王者联盟”孵化美的、海尔、三星、海信、华为、小米等多个百亿规模的品牌，三年内年销售额达到 500 亿元；孵化联想、西门子、索尼、创维、佳能等 50 亿规模的品牌，三年内年销售额达到 200 亿元。”

    单线上销售规模过百亿的品牌不断涌现，以美的为例，美的集团 16 年收入 1598亿，同比增长 15%，净利润 147 亿，同增 16%。2016 年美的电商收入 230 亿元，天猫、京东销售额都超过了百亿，美的也是天猫第一个年销售额过百亿的品牌,目前美的线上销售占公司内销 20%。

    （2）阿里活动流量强化对国际大牌及线下知名品牌支持

    优质品牌商线上收入的爆发式成长离不开阿里的技术赋能及流量支持，大数据及技术赋能下，千人千面成为可能，流量可以实现更为精准的分发 。阿里做得是平台的生意，主要收入来源于交易佣金以及商家投放的广告费用。参考数据及对阿里的深入研究，我们认为，双 11 天猫主会场的流量主要集中在两类客户：一类以国际大牌及线下知名品牌为主，代表着消费升级的方向，即使平时销量不好，也可以直接进入主会场；另一类是传统品牌及店铺，这类商家的选取主要采用赛马机制，比销量，比排名，比预热情况（预售、加购物车、收藏）等多个指标，最终决定入选主会场情况。

    阿里双 11 期间，阿里的流量主导权在类目部门，活动流量的支持给到了国际品牌及线下大牌，强化了品牌的重要性，对双11 当日 GMV 的增长具有重要贡献。日常阿里流量的主导权在搜索、广告部门，更有利于维持阿里 GMV 的货币化率及营收利润的增长。在此趋势下，我们 建议 关注 销售转化率、复购率较高，品牌认知度、忠诚度较高的品牌，这些品牌 有望获取更多平台的流量倾斜与支持，处于更为有利地位

天猫商家备战双 11 核心节点示意

数据来源：公开资料整理

    （3）线上渗透率不断提升，3C 及美妆类目线上增速超过 65%

    参考数据显示，双 11 期间，3C 及美妆类目线上产品交易额的增速超过了65%, 远高于服饰鞋包 37.6%的增速。我们认为，主要原因在于，3C 产品及美妆客单价较高，线上渗透率仍处于快速提升阶段，也是消费升级的典型代表品类，更适合采用促销、预售的方式，双 11 的销售相对更有爆发性。

双11 当日全网主要类目交易额及增速

数据来源：公开资料整理

    大众类消费品 逐步 走向常态化销售，比较典型的是南极电商。南极电商主营内衣、家纺、母婴、户外品等中低端大众消费品的线上授权销售，天猫授权店铺超过600 家。南极电商 16 年双 11 实现 GMV6.3 亿元，占全年 72 亿 GMV 为 8.8%，远高于平台 3.2%左右的水平。17 年南极电商双 11 单日销售额约为 8 亿，预计南极电商全年 GMV 在 120 亿，双 11 当日销售额占比全年销售额约为 6.7%，相较 16 年更接近于平均水平。

    （4）代运营在国际 一线品牌线上销售中发挥重要作用

    除了传统国内品牌外，一些国际大牌在进入中国时，通常采取与代运营合作的方式，宝尊就是其中的典范。17 年双 11 期间，宝尊代运营品牌实现 GMV49.9 亿元，同比增长近 100%，宝尊代运营的 Nike 成为天猫服饰鞋包类目首个双 11 破 10亿的商家。

    3看平台格局：天猫+ 京东市场份额略有下降，垂直自营电商崛起不可小觑

    参考数据对20 余家 B2C 电商平台的监测，2017 年在双十一销售额方面，天猫占比达到 66.23%，京东以 21.41%份额位居第二，苏宁易购以 4.34%占比排第三，随后是唯品会（3.43%）和亚马逊（1.95%）。天猫去年占比 68.2%（1207 亿），京东 401.9 亿，占 22.7%。

各电商 B2C 平台双 11 市场份额对比

数据来源：公开资料整理

    毋庸置疑，阿里+京东仍处于绝对领先地位，大平台孕育百亿级别卖家，品牌不断崛起。阿里+京东整体的市场份额略有下降，垂直电商平台的崛起不可小觑。
以网易旗下考拉海购为例，销售额达到去年的 4 倍，主要类目包括母婴、高端美妆、个护、小家电等。我们预计网易考拉双 11 的销售规模在 100 亿规模以上。

    除了常规的打折促销外，网易考拉还推出了黑卡业务，年付 279 元即可享受专属折扣等相关服务。

    4、线下线下互为促进， 大步迈向新零售

    （1）阿里双 11 积极拥抱新零售，未来已来

    除了线上销售外，2017 年可以看做新零售的元年，阿里线上与线下的结合、新零售布局值得关注。17 年 10 月，天猫携手 GAP、Levi’s、Lee、CalvinKlein 等国际休闲品牌在杭州中大银泰城开出首家牛仔主题智慧快闪店。当消费者拿起衣服时，可以被自动识别到，屏幕上也会出现衣服的详情，消费者可以直接选择在跳转的天猫店购买，也可以直接现场购买。

    除此之外，天猫快闪店中还有许多可以记录消费者体验行为的工具。以兰蔻体验店为例，天猫魔镜可以记录下用户试了哪些色号的口红（线上试妆产品完全跟线下新品同步）；自动贩卖机的购买记录跟天猫官方旗舰店打通；参与 AR 体验的咖啡券是电子核销；开放街区的多个点都布有活动标识，用户是扫了桌上的标签，还是花坛里的标签，这些动作都会被记录下来。品牌商家兰蔻将自身的会员数据跟阿里底层的大数据相结合，可以实现更为精准的营销与获客。天猫快闪店是新零售的典范，将线上流量与线下流量结合在了一起，互相引流促进，打通线上线下会员数据，更加精准定义客户，沉淀数据，重构人、货、场。

    双 11 期间，52 大核心商圈，近 10 万智慧门店，超 50 万零售小店，参与了双11 线上线下一体化的活动。双 11 当天，有近 5000 万人参与线下互动，300 余家服饰品牌门店人流量同比增长 235%。耐克、优衣库、海澜之家等品牌线上线下逐步实现商品通、会员通、服务通，打造智慧门店。

天猫新零售智慧快闪店— 牛仔节

数据来源：公开资料整理

    （2）阿里新零售布局持续推进

    11 月 20 日，高鑫零售发布公告，淘宝中国拟以 161.32 亿港元收购高鑫零售26.02%权益，对应 6.5 港元/股；同时，拟以 62.93 亿港元收购东吉鑫 19.9%股权。若两项交易实施成功，则淘宝中国将以 224.3 亿港元持有高鑫零售 36.16%股权。

    此次合作是阿里参股苏宁、三江购物、联华超市、私有化银泰商业、参股新华都之后，再一次重磅布局线下龙头。这意味着以大润发、欧尚为代表的中国最大商超卖场集团全面拥抱新零售，中国商业也将全面进入新零售时代。

阿里持续推进新零售相关布局

数据来源：公开资料整理

    此次合作的意义在于双方流量、数据、供应链的融合及相互促进。阿里的优势在于线上流量及技术实力，大润发的优势在于核心地段物业资源、快消品供应链、线下运营能力。

    高鑫零售店约 8%位于一线城市，17%位于二线城市，45%位于三线城市，22%位于四线城市，8%位于五线城市，阿里有望借助大润发向低线城市渗透。同时，大润发拥有核心地段的物业资源，商超为高频消费，线下的购物场景有望成为阿里线上业务的流量来源。大润发拥有几千万会员，嫁接阿里生态链体系后，有利于更好挖掘客户价值，提升线上销售。

    至此，阿里形成了综合零售、百货商超、生鲜、零售业基础设施服务商、创新业态新零售的全方位布局，有助于获取增量用户、提升用户体验，实现变革性的技术创新和提效。

阿里新零售布局一览

数据来源：公开资料整理

    相关报告：开云电竞官方网站下载安装 发布的《2017-2022年中国零售市场行情动态及发展前景预测报告》